Halkla İlişkiler Etkinliklerini Ölçümleme ve Değerlendirme

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisi ve bu faaliyetlere olan ihtiyaç tüm dünyada ve ülkemizde gün geçtikçe artmaktadır. Reklam ve tanıtım bütçeleri her gün daha da büyümektedir. Dolayısıyla yapılan harcamaların kâr/zarar analizlerinin de yapılması artık ciddi bir ihtiyaç olarak görülmektedir. Hedef kitleler her gün sayısız mesajla karşı karşıya kalmaktadır. Bu nedenle iletilen mesajların fark edilebilirliği düşmektedir. İşte bu nedenle gerçekleştirilen çalışmalar belirli hedefleri içermeli planlamalı ve değerlendirmelidir. Halkla ilişkilerde yapılan çalışmaların etkisi tam olarak değerlendirilemediği takdirde, halkla ilişkilerin ihtiyacı olan güveni kazanmak çok zordur.

Günümüz yöneticileri kampanya ölçümü ve değerlendirilmesi dendiğinde, iletişim uzmanlarından; iletişim için yapılan yatırımların ne kadarının maddi olarak ve ne kadarının da bilinirlik olarak geri döndüğü sorusunun cevabını beklemektedirler. Öte yandan ölçme ve değerlendirme sürecinde ortaya konan; planlanan hedeflere ulaşıldı mı, hedef kitlede tutum ve davranış değişikliği yaratılabildi mi, kampanya amaçlarına ulaşıldı mı, eğer sorun varsa neden kaynaklandı gibi sorular, her kampanya sürecinde halkla ilişkiler uzmanlarının yöneticilerine vermek zorunda kaldıkları yanıtları, aynı zamanda kampanyanın tamamlanması için gerekli yanıtları içermektedir. Halkla ilişkiler, bir kurumun hedeflerine ulaşması için gerekli modern yönetim fonksiyonlarından biridir. Öncelikle bu hedefe ulaşmak için halkla ilişkilerden nelerin beklendiği tanımlanmalıdır. Bu tanımların da bir başarı ölçütü olacaktır. İşte bu ölçüt halkla ilişkilerin ölçme ve değerlendirme teknikleri ile ortaya konulmaktadır.

Halkla ilişkiler kampanyalarında da ölçümleme sürecinin doğru bir şekilde yapılabilmesi, ölçme işleminin sahip olması gereken temel niteliklere bağlıdır. Bu nitelikler; geçerlilik ve güvenilirliktir. Ölçmede geçerlilik, “bir ölçme aracının, ölçmeyi amaçladığı özelliği, başka bir özellikle karıştırmadan, doğru olarak ölçebilme derecesi olarak adlandırılır.

Halkla ilişkiler kampanyalarının ölçümlenmesinde, ölçme işleminin sağlaması gereken bir diğer nitelik de güvenilirliktir. Güvenilirlik, ölçme aracının ölçtüğü özelliği ya da özellikleri, diğer bir deyişle, etkilenerek ölçülere yansıttığı etki kaynaklarını, bu kaynaklarda bir değişme olmadığı sürece, ne derece bir kararlılıkla ölçülere yansıtabileceğiyle açıklanmaktadır .

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarısında önemli rol oynayan ölçme ve değerlendirme aşamasının, halkla ilişkiler kampanya sürecinin her basamağında uygulanması gerekmektedir. “Bir halkla ilişkiler uygulamasının temel amacı tutum ve davranış değişikliğidir. Fakat bu amaca ulaşmak her zaman kolay olmamaktadır. Yeni fikir ya da kavramların kabul edilmesi ayları hatta yılları alan zorlu bir çalışmayı gerektirebilmektedir.

Halkla ilişkiler kampanyalarında en son basamak olan değerlendirme aşamasında; gerçekleştirilen kampanyanın sonuçlarının hedef kitleler ve medya üzerindeki yansımalarının değerlendirilmesi, elde edilen veriler doğrultusunda amaçlara ulaşılma oranlarının tespit edilmesi, tüm süreç boyunca yapılan yanlışların ve eksiklerin saptanarak kampanyaya ilişkin genel bir değerlendirmenin hazırlanması söz konusudur.

Ölçme ve değerlendirmenin, kampanya sürecinin tüm aşamalarına yayılması ve gerçekleştirilen kampanyanın son ayağında da geniş çaplı olarak uygulamaya konulması gerekmektedir. Ancak son basamakta yapılan ölçme ve değerlendirme çalışmalarının ne olursa olsun ilk aşamada yapılan araştırma aşamasından bağımsız düşünülmemesi gerekir. Aksi takdirde gerçeklikten uzak ve uygulanan kampanyada tutarsız sonuçlar ortaya çıkar. Dolayısıyla kampanyanın tüm aşamalarında ortaya konulan ölçme ve değerlendirme çalışmaları emin adımlarla ilerlemeyi ve süreç takibini kolaylaştırır. Bu anlamda çalışmalar döneminde bilimsel olarak hazırlanan çalışma öncesi pre -testler, çalışma sırasında başvurulan during -testler ve çalışma sonrasında post -testler uygulanarak kampanya sürecinin tüm aşamaları her an için değerlendirilebilir.