Stratejik Halkla İlişkilerde Planlama ve Programlama

Değişen örgüt paradigmaları paralelinde halkla ilişkiler fonksiyonunun yapısı ve işlevleri de değişmiş ve halkla ilişkiler, örgütün üst düzey strateji (sosyal/enterprise strateji düzeyi) formülasyon sürecine eklemlenen stratejik bir fonksiyona dönüşmüştür. Bu düzeyde halkla ilişkiler stratejik bir yetkiyle örgütün makro ve mikro çevresine uyum sağlaması konusunda, stratejik paydaşları, toplumsal konuları ve sorunlar etrafında oluşan kamuları geliştirdiği senaryolar aracılığıyla örgütün strateji formülasyon sürecine dâhil eder. Bu durum halkla ilişkilerin toplumsal onay çerçevesinde tanıtımla başlayan bir süreçten ortam taraması, paydaş - kamu segmentasyonu ve konu yönetimi ile dış çevrenin örgütün karar alma süreçlerine yansıtılmasına doğru bir değişimi tanımlamaktadır. Bu değişim halkla ilişkilerin artık bir örgüte, ‘dış’ perspektiften bakmasını gerekli kılmıştır. Dolayısıyla bu değişim halkla ilişkiler için ‘iletişimi’ uygulamaların yönetimi olarak görmekten, iletişimi stratejik olarak kullanmaya yönelik dönüşümün de bir ifadesidir. Bu durum halkla ilişkilerin sadece paydaşlar ve kamularla iletişim uygulamalarının yönetimi olarak değil, paydaşlar ve kamularla ilişkilerin yönetimi olarak tanımlanması gerekliliğine işaret etmektedir. Halkla ilişkilerin stratejik olma durumu, örgütün sosyal (enterprise) strateji düzeyi ile işlevsel strateji düzeyine yaptığı katkı ile açıklanmaktadır. Stratejist rolündeki halkla ilişkiler uygulayıcısı ayna işlevi ile sosyal (enterprise) strateji düzeyinde ortam taramaları ile konuları analiz eder, konulara bağlı paydaşlar ve kamulardan elde edilen bilgiyi yorumlar, örgüt için sonuçlarını senaryolara bağlı olarak değerlendirir ve bu bilgileri örgütün üst düzey strateji formülasyon sürecine dâhil eder. İşlevsel strateji düzeyinde ise yeniden tanımlanmış yönetici rolündeki halkla ilişkiler uygulayıcısı, vitrin işlevi ile örgütün üst düzey stratejileriyle (sosyal ve kurumsal) uyumlu halkla ilişkiler stratejisi geliştirir ve bu strateji doğrultusunda stratejik iletişim planı oluşturur. Sosyal strateji düzeyinde stratejist rolüyle dışarıdan içeriye aktarılan girdiler doğrultusunda, halkla ilişkiler işlevsel düzeyde önce halkla ilişkiler stratejisi geliştirir. Daha sonra bu stratejiye dayandırdığı stratejik iletişim planını geliştirir ve dört adım sürecini (araştırma, planlama, uygulama, değerlendirme) gerçekleştirir. Stratejik iletişim planı halkla ilişkiler stratejisinin operasyonel düzeyde uygulamaya konulması için bir karar kalıbı sunmaktadır. Bu doğrultuda yeniden tanımlanmış yönetici rolündeki halkla ilişkiler uygulayıcısı tarafından oluşturulan stratejik iletişim planı, teknisyen rolündeki halkla ilişkiler uygulayıcısı tarafından gerçekleştirilecek iletişim uygulamalarını (halkla ilişkiler kampanyaları ve programları) kolaylaştıran bir kalıplama olarak görülebilir. Bu stratejik iletişim planı, oluşturulmuş olan halkla ilişkiler stratejilerinin operasyonelleştirilmesidir. İşlevsel strateji düzeyindeki stratejik iletişim planı halkla ilişkiler stratejisi ile operasyonel düzeyde gerçekleşecek iletişim uygulamaları arasındaki bağı oluşturmaktadır. Konu ve kamular, Swot Analizi, amaçların belirlenmesi, iletişimin yönü, medya planı, bütçe ve kontrol aşamalarından oluşan stratejik iletişim planı, operasyonel düzeyde teknisyen rolündeki halkla ilişkiler uygulayıcısı tarafından gerçekleştirilecek iletişim uygulamaları için bir kalıplama sunmaktadır. Yedi bileşenden oluşan stratejik iletişim planı, sosyal strateji düzeyinde gerçekleştirilen ortam taraması sonucu örgütün üst düzey stratejileriyle uyumlu olarak geliştirilen halkla ilişkiler stratejisi doğrultusunda oluşturulmaya başlanır. Bu durumda ortamda örgütü olumlu ya da olumsuz etkileyebilecek sadece halkla ilişkiler fonksiyonuyla ilişkili veriler stratejik iletişim planı içerisinde yer alır.