Halkla İlişkiler Programının Değerlendirmesinde Araştırmanın Rolü

Halkla ilişkiler programlarının gerçekleştirme aşamasında ve sonunda çeşitli araştırmalar, programların başarısını ya da başarısız olduğu noktaları ortaya koymaktadır. Halkla ilişkiler araştırma; (i) çevreyi izlemek, ölçmek, değerlendirmek ve halkla ilişkiler eylemlerini değerlendirmek için kullanılır, (ii) halkla ilişkiler pozisyonlarının mevcut ve gelecekteki durumunu anlamaya ve incelemeye yardımcı olacak yönelimleri ve gelişmeleri analiz etmeye yardımcı olur ve (iii) halkla ilişkiler mesajlarının ve kampanyalarının değerlendirilmesini ve ölçülmesini sağlar. Programlar yürürlükteyken uygulanan biçimlendirici nitelikteki araştırmalar, geç kalınmadan programın aksayan yönlerini göstermektedir. Burada gerçekleştirilen faaliyetlerin değil sonuçların ön planda tutulması esastır. Yine bu süreçte medyada programla ilgili yayınlanan her metin içerik analizine tabi tutularak değerlendirilir. Medya takibi kamuoyuna programla ilgili mesajların ne kadar ulaştığının da önemli bir göstergesidir. Aynı zamanda medyada çıkan haberler, programın izlerinin sürme açısından arşivlenirler.

Mesajın hedef kitle olarak da tanımlanan alıcı kitlesine ne kadar ulaştığı ve ne tür bir etki yarattığı da araştırılması gereken konular arasında yer almaktadır. Burada mesajlar tanıma ve hatırlama teknikleriyle analiz edilirler. Araştırmalar sonucunda ortaya çıkan duruma ve program için belirlenmiş kriterlere göre, aktif durumdaki hedef kitlelerin bu durumunu sürdürmesi yönünde ya da pasif hedef kitlelerin harekete geçirilmesi amacıyla stratejiler kurgulanabilir. Burada hedef kitlelerin; coğrafik yerleşimleri, demografik özellikleri, psikolojik özellikleri, güçleri, konumları, itibarları, örgütsel üyelikleri, karar vermedeki rolleri ve davranışları, potansiyel, farkında ya da aktif olmaları gibi pek çok ölçüt önemli olmaktadır. İyi bir araştırma programı hem nicel hem de nitel yöntemlerle veri toplama ve analiz etme döngüsünü sürdürmelidir. Araştırmayla ortaya çıkarılan program değerlendirme sonuçları, bu döngünün sürdürülmesinin hammaddesini oluşturmaktadır. Araştırmayla ortaya çıkarılan spesifik sonuçların dikkatli bir şekilde analiz edilmesi gerekmektedir.

Program değerlendirme araştırmalarının sonuçları, hedef kitleye yönelik ama çlarının gerçekleştirilmesi bu üç düzlemde başarı sağlanıp sağlanamadığıyla ö lçülür. Hedef kitle üzerinde istenen değişim/gelişim yaratılmışsa yani farkındalık bilgi, motivasyon ve davranış düzleminde bir yükselme varsa bu, tutum ve davranışlarda olumlu bir değişim yaratıldığı anlamına gelir.Halkla ilişkiler programının belgelenmesi açısından özetleyici bir araştırmayla, zamanlama, harcamalar ve yürütülen etkinlikler kayıt altına alınır. Bu tür programlara bir saha deneyi olarak da yaklaşmak mümkündür. Çünkü her program yeni ve deneysel bir çalışma tasarımı özelliklerini taşır. Nihayetinde program değerlendirme araştırmasının sonuçlarının, örgütsel hedef ve amaçlarla bağlantısı kurularak, araştırmanın değerlendirme aşaması tamamlanmış olur. Hedef kitlede istenen tepkilerin yaratılıp yaratılmadığı da araştırmalard a gözden kaçırılmaması gereken bir düzlemdir. Tüm bunlarla birlikte örgütün ticari değerinde bir yükseliş olup olmadığı da saptanmalı ve araştırma raporu nda yer almalıdır.