Halkla İlişkiler Kampanyalarında Araştırma

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisi ve bu faaliyetlere olan ihtiyaç tüm dünyada ve ülkemizde gün geçtikçe artmaktadır. Reklam ve tanıtım bütçeleri her gün daha da büyümektedir. Dolayısıyla yapılan harcamaların kâr/zarar analizlerinin de yapılması artık ciddi bir ihtiyaç olarak görülmektedir. Hedef kitleler her gün sayısız mesajla karşı karşıya kalmaktadır. Bu nedenle iletilen mesajların fark edilebilirliği düşmektedir. İşte bu nedenle gerçekleştirilen çalışmalar belirli hedefleri içermeli, planlamalı ve değerlendirmelidir. Halkla ilişkilerde yapılan çalışmaların etkisi tam olarak değerlendirilemediği takdirde, halkla ilişkilerin ihtiyacı olan güveni kazanmak çok zor olmaktadır. Başarılı bir halkla ilişkiler kampanyası; araştırma aşaması ile başlamakta, araştırma sonuçlarına göre yön verilen planlama ve uygulama aşamaları ile devam etmekte ve uygulanan kampanya sonuçlarının değerlendirilmesi ile sonlanmaktadır. Halkla ilişkilerin değeri, yürütülen kampanyanın sonuçta neyi başardığını ve kampanyanın başında belirlenen hangi hedeflere ulaşıldığını tespit etmek için yapılan ölçümleme ve değerlendirme aşaması ile ortaya çıkacaktır. Bu noktada halkla ilişkilerin önemli bir görevini de, kampanya sonuçlarının değerlendirilmesini sağlayarak, bir sonraki kampanyanın hangi ilkeler ve stratejiler çerçevesinde yapılandırılacağına karar vermesi oluşturmaktadır.

Günümüz yöneticileri kampanya ölçümü ve değerlendirilmesi dendiğinde, iletişim uzmanlarından; iletişim için yapılan yatırımların ne kadarının maddi olarak ve ne kadarının da bilinirlik olarak geri döndüğü sorusunun cevabını beklemektedir. Öte yandan ölçme ve değerlendirme sürecinde ortaya konulan; planlanan hedeflere ulaşıldı mı, hedef kitlede tutum ve davranış değişikliği yaratılabildi mi, kampanya amaçlarına ulaşıldı mı, eğer sorun varsa neden kaynaklandı gibi sorular, her kampanya sürecinde halkla ilişkiler uzmanlarının yöneticilerine vermek zorunda kaldıkları yanıtları aynı zamanda kampanyanın tamamlanması için gerekli yanıtları içermektedir. Halkla ilişkiler, bir kurumun hedeflerine ulaşması için gerekli modern yönetim fonksiyonlarından biridir. Öncelikle bu hedefe ulaşmak için halkla ilişkilerden nelerin beklendiği tanımlanmalıdır. Bu tanımların da bir başarı ölçütü olacaktır. İşte bu ölçüt halkla ilişkilerin ölçme ve değerlendirme teknikleri ile ortaya konulmaktadır. Halkla ilişkiler kampanyalarını değerlendirmek için var olması için gereken temel unsurlar şu şekilde sıralanabilmektedir: Sorun analizi, Ölçümlenebilir, spesifik halkla ilişkiler hedeflerinin oluşturulması, Halkla ilişkiler girdilerinin ölçümlenmesi, Halkla ilişkiler çıktılarının ölçümlenmesi, Halkla ilişkiler sonuçlarının ölçümlenmesi, İş ve organizasyon hedefleriyle bağlantı kurulması, ölçme ve değerlendirmenin, kampanya sürecinin tüm aşamalarına yayılması ve gerçekleştirilen kampanyanın son ayağında da geniş çaplı olarak uygulamaya konulması gerekmektedir. Ancak son basamakta yapılan ölçme ve değerlendirme çalışmalarının ne olursa olsun ilk aşamada yapılan araştırma aşamasından bağımsız düşünülmemesi gerekmektedir. Aksi takdirde gerçeklikten uzak ve uygulanan kampanyada tutarsız sonuçlar ortaya çıkabilmektedir. Dolayısıyla kampanyanın tüm aşamalarında ortaya konulan ölçme ve değerlendirme çalışmaları emin adımlarla ilerlemeyi ve süreç takibini kolaylaştırmaktadır. Bu anlamda çalışmalar döneminde bilimsel olarak hazırlanan çalışma öncesi pre-testler, çalışma sırasında başvurulan during-testler ve çalışma sonrasında post-testler uygulanarak kampanya sürecinin tüm aşamaları her an için değerlendirilebilmektedir.