Halkla İlişkiler Kampanyalarında Etik

Etik kavramı ilk insandan beri, toplumsal, kültürel, sosyal ve siyasi hayatın sorgulanmasıyla var olmuş ve üzerine tartışılmıştır. Kavrama ilişkin farklı yazar ya da düşünürler tarafından yapılan tanımlar genel çerçevede ele alındığında “neyin doğru ya da neyin yanlış olduğuna karar verilmesini sağlayan ölçütler bütünü” ile karşılaşılmaktadır. Bu ölçütler bütünü genel bir yapı arz etse de toplumların yaşayış biçiminden, yaşanılan coğrafyadan, kültürden vd. birçok unsurdan doğrudan etkilenmektedir. Ek olarak insanların kişisel vicdani yapıları da etik değer ya da düşünceler üzerinde etkide bulunabilmektedir. Bu nedenle etik kavramının içeriği ve sınırları sürekli tartışma konusu olmaktadır.

Etik kavramının üzerinde duran ve sınırlarının tartışıldığı alanlardan biri halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler, kurumların iç ve dış paydaşları ile kurumun misyonu doğrultusunda ve etkileşim temelinde iletişim kurulmasını gerektirmektedir. Ayrıca kurumun kimlik, kültür yapılanması ve devamında, imaj ve itibar sürecinde, kriz yönetimi gibi diğer birçok alanda işlevsel role sahiptir. Halkla ilişkiler disiplini, kurumla hedef kitleleri arasında köprü görevine sahip olması nedeniyle, bazı durumlarda sadece kurumun temsilcisi olarak görülmekte ve eleştirilebilmektedir. Oysa halkla ilişkiler disiplini, hedef kitlelerle hangi durum ve şartta olursa olsun yalnızca doğrunun paylaşılmasını kabul etmektedir. Bu nedenle uluslararası bazı halkla ilişkiler dernekleri bir araya gelerek, mesleğin etik kodlarını belirleyip uluslararası standartları oluşturmuşlardır. Bu standartlar gerçekleştirilen kampanyaların etik temelde uygulanması açısından da önem taşımaktadır. Kapsamı bu kadar geniş olan halkla ilişkiler çalışmalarında, etik değerlerin tartışılma oranı da artmaktadır.

Halkla ilişkiler kampanyalarında öncelikle araştırma aşaması yapılmaktadır. Araştırma aşamasında halkla ilişkiler uzman ve çalışanlarına büyük görevler düşmektedir. Yapılan araştırmalarda mesleki ilkelerden ve uluslararası etik kodlardan uzaklaşılmamak gerekmektedir. Alınan her bilginin toplumsal, kültürel ve dini çerçevede kimseye zarar vermeyecek şekilde kullanılmasına özen gösterilmelidir. Ayrıca rakipler hakkında edinilen gizli bilgilerin birer silah olarak görülmemesi, yalnızca kıyaslayıcı unsur olarak değerlendirilebileceği unutulmamalıdır. Araştırma aşamasının etik kurallar çerçevesinde oluşturulması, kampanyanın diğer adımlarını da pozitif yönde etkileeycektir.

Halkla ilişkiler kampanyalarında ikinci aşama planlamadır. Planlama aşamasında amaç ve hedeflerin etik ve ahlaki ölçüler temel alınarak oluşturulması, kampanyanın hizmet edeceği toplumu da göz önünde bulundurmak demektir. Etikten uzak strateji ve mesajlarla oluşturulan kampanyalar, kısa vadede başarılı görünse bile uzun vadede büyük sıkıntılara yol açacaktır.

Halkla ilişkiler kampanyalarının üçüncü aşaması uygulamadır. Uygulama aşamasının her bir adımı, etik ölçüler çerçevesinde oluşturulması diğer adımlar kadar önemlidir. Çünkü uygulama, kampanyanın doğrudan hedef kitleyle buluşması demektir. Bu nedenle etik ölçülerin düşünülmesi hedef kitleler gözünde de kampanyanın değerini arttıracaktır. Uygulama aşamasında yapılan sözleşmeler, kurumu veya halkın gönderilen mesajlara karşı hassasiyeti, toplumun farklı kesimlerinin değerer sistemi göz önünde bulundurulmalıdır.

Kampanyaların dördüncü aşaması ölçme ve değerlendirmedir. Ölçülemeyen hiçbir çalışma değerlendirilemez ve birşey ifade etmez. Elde edilen sonuçların çarpıtılmadan gerçeğe uygun bir şekilde hedef kitlelerle paylaşılması ve kurum adına çıkarılması gereken dersler varsa üzerinde durulması da önemlidir.