Halkla İlişkiler Kampanyalarının Genel Çerçevesi

Kurumsal geribildirim, her zaman hedef kitlelerle yüz yüze ya da birebir temas sonucu gerçekleşmeyebilir. Bu noktada kampanya öncesinde ve sonrasında durum değerlendirmesi yapabilmek için çeşitli araştırma yöntemlerinden yararlanmak ve geribildirimlere ulaşmak gerekir. Kampanya öncesinde, kampanya sırasında ve kampanya sonrasında hedef kitlelerin tutum ve davranışları hakkında bilgi sahibi olmak idealdir. Ancak halkla ilişkiler çalışmaları her zaman ideal koşullarda gerçekleşmeyebilir. Değerlendirmeler, genelde halkla ilişkiler kampanyaları sonrasında (post-test) yapılır. Kampanyaların bitmesinin ardından yapılan araştırmalarla geribildirimlerin değerlendirilmesi; halkla ilişkiler kampanyası süresince doğru ve verimli medya planı yapılıp yapılmadığını, uygun halkla ilişkiler karmasının uygulanıp uygulanmadığını, kampanya kapsamında yürütülen etkinliklerden verim alınıp alınmadığını ortaya çıkarır. Kurumsal geribildirimlerin dikkate alınması, uygulanan halkla ilişkiler kampanyasının eksik ya da hatalı yönlerini gün ışığına çıkaracak ve bir sonraki kampanyanın daha etkin olması için neler yapılması gerektiğine işaret edecektir.

Kurumsal geribildirimlerin değerlendirilmesi ile sonraki kampanyalarda aynı ya da benzeri hataları tekrarlamamak; hedef kitlelerin düşüncelerinin kurum için önemli olduğu mesajını verecek, hedef kitlelerin kuruma karşı sadakat duygusunu güçlendirecek ve kurumun yürüteceği diğer kampanyalara olan ilgiyi ve kampanyaların kamuoyu nezdinde kabul edilirlik oranını arttıracaktır. Böylece, kurumsal geribildirimlere işlerlik kazandırılması ile başarılı ve etkin bir hâle gelen halkla ilişkiler kampanyaları sonucunda, hem kurumsal kârlılık ile birlikte verimlilik ve performans artışı olacak, hem de kurumsal imaj ve itibar artacaktır. Kısaca, geribildirimleri dikkate ve değerlendirmeye alan bir kurum, halkla ilişkiler kampanyalarında istenen başarı ölçütlerine ulaşabilecektir.

Halkla ilişkiler kampanyalarına yönelik hedef kitlelerin geribildirimlerini almak, kampanyayı takip eden süreçte gerçekleştirilecek diğer kampanyalara ilişkin öneri ve beklentileri de şekillendirecektir. Değerlendirmeye alınan geribildirimler sonucu, hedef kitlelerin bu tür kampanyalara yönelik öneri ve beklentileri ortaya çıkacaktır. Öneri ve beklentilere sonraki kampanyalarda yer vermek, halkla ilişkiler kampanyalarının başarısını ve etkinlik düzeyini arttırmada rol oynayacaktır.

Halkla ilişkiler, hedef kitleleriyle iletişimi sağlayıp sürdürmek için çeşitli kampanyalar yürütür. Halkla ilişkiler kampanyalarında ilk adım, kampanya stratejisinin belirlenmesidir. Kampanya stratejisi kampanyanın başarısını doğrudan etkiler. Bu nedenle kampanya stratejisini doğru belirlemek için çeşitli araştırmalardan yararlanılır. Halkla ilişkiler kampanyalarında stratejiler; proje stratejisi ve iletişim stratejisi olmak üzere ikiye ayrılır. Halkla ilişkiler kampanyasının bütçesini hazırlamak, kampanyanın planlanmasında ele alınması gereken bir diğer çalışmayı oluşturur. Halkla ilişkiler kampanyalarının sürekliliğinin sağlanması, bütçelemenin iyi bir şekilde yapılandırılmasına bağlıdır. Bütçe hazırlanırken gereksiz harcamalardan kaçınılmalı ve minimum maliyetle maksimum faydanın elde edilmesine çalışılmalıdır.

Halkla ilişkiler kampanyaları ile hedef kitlelere aktarılmak istenen mesajlar etkili ve işlevsel bir medya planlamasını ve uygulamasını zorunlu kılar. Medyaya hangi faaliyetlerle hangi mesajların verileceği kararı çok dikkatli ve titiz bir çalışma gerektirir. Medya planının yapılandırılma süreci; pazar analizi, medya hedeflerinin belirlenmesi, medya stratejisinin belirlenmesi ve uygulama/değerlendirme olmak üzere dört basamaktan oluşur. Bir diğer aşama olan değerlendirme süreci yeni, başarılı, etkin ve verimli kampanyaların üretilmesini, hataların tespit edilerek eksikliklerin giderilmesini sağlar. Halkla ilişkilerde ölçme ve değerlendirme modelleri farklı şekillerde sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırma; Cutlip, Center ve Broom’un modeli, IPRA değerlendirme komitesinin ortaya koyduğu model, PRCA, IPR, PRweek’in değerlendirme modeli ve Macnamara’nın değerlendirme modeli olmak üzere dört grupta toplanır.

Kurumsal açıdan kampanyaya yönelik geribildirimler, halkla ilişkiler uygulayıcıları için bir fırsat niteliği taşır. Çünkü hedef kitlelerden alınan geribildirimler, kampanyanın hedef kitleler üzerinde oluşturduğu düşünsel, duygusal ve davranışsal etkiler hakkında ipucu verir.

Kurumlar, geribildirim konusuna hassasiyet göstermeli ve hedef kitlelerin geribildirimlerini her zaman dikkate ve değerlendirmeye almalıdır. Öneri ve beklentiler genelde daha iyi bir halkla ilişkiler kampanya planı ve uygulaması üzerinde yoğunlaşır. Daha iyi bir planlama ve uygulama ise, daha nitelikli bir araştırma ve değerlendirme evresini gerekli kılar. Öneri ve beklentilerin hayata geçirilmesi, halkla ilişkilerin dört basamağı olan araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarının minimum hatayla yapılandırılmasını sağlayacak ve kampanyaların başarı oranını arttıracaktır.