Halkla İlişkilerin Uygulama Alanı Olarak Sponsorluk
Sponsorluğun Gelişimi
Sponsorluk, uygulama olarak eski çağlara dayanır. Soyluların veya kraliyet ailelerinin, karşılık beklemeksizin bir kişi ya da etkinliği desteklemelerini içerir. Tarihsel süreç içinde soyluların ve saray dünyasının üstlendiği sanat destekleme işlevini ifade eder. Roma İmparatoru Agustus ’a, sanatçıyı koruma fikri veren danışmanı Gaius Clinius Maecenas sanat koruyuculuğunun isim babası olarak tarihe geçmiştir.
Sponsorluk Kavramı
Son yıllarda sponsorluk işletmelerin gittikçe daha fazla kullandıkları bir faaliyet alanı olarak ortaya çıkmaktadır. İşletmeler açısından sponsorluk, ulaşılmak istenen topluluklara daha kolay erişmede kullanılabilecek en etkin iletişim uygulamalardan biridir. İşletmeler günümüzde bazı nedenlerden dolayı sponsorluk uygulamalarını tercih ederler.
Sponsorluğun Hedefleri
Sponsorluk işletmeler tarafından hedeflenen birçok amaca kolayca ulaşabilmek için kullanılır. Sponsorluklar, gerçekte hedef kitlelere yönelirken bu hedef kitleleri ifade eden tüm paydaşlar, politikacılar, ortaklar, hükümetler, çalışanlar, toplum liderleri ve destek sağlayıcılar üzerinde doğrudan ya da dolaylı olarak olumlu etkiye sahip olabilir. Sponsorluğun temel iletişim hedefleri, marka farkındalığını gerçekleştirme ve markaya yönelik tutum oluşturulmasıdır. Sponsorluğun gerçekleştirdiği hedefler, kurumsal hedefler ve marka hedefleri olarak ikiye ayrılmaktadır.
Sponsorluğun Kurumsal Hedefleri: Sponsorluk kurum imajını olumlu yönde değiştirmek gibi önemli amaçlara sahiptir.
Sponsorluğun Marka Hedefleri: Bu hedefler, marka farkındalığını ve marka imajını olumlu yönde etkilemeye yöneliktir.
Sponsorluğun Yararları
Kurumlar açısından sponsorluktan elde edilecek çok sayıda yarar vardır. Bu yararlar şunlardır: Kurumun klasik kitle iletişim araçlarında yer alan yığılmalardan kurtulabilmesi, birtakım uygulamaların, hedef pazarın özel bölümlerine ulaşma olanağı, sponsorluğun, sinerjik bir etki oluşturma yetisi, müşterilerin medya uygulamalarındaki değişim gereksinimlerini yanıtlama olanağı, hedef kitlenin benimsemesini kazanma şansı.
Sponsorluğun Özellikleri
Sponsorluk kendine özgü birtakım özelliklere sahiptir. Sponsorluğun belirgin özellikleri şöyle ifade edilebilir: Sponsorluk bir alışveriş faaliyeti olarak ortaya çıkmıştır, sponsor karşı tarafı finansman, araç veya hizmet gibi uygulamalarla desteklemektedir, sponsorluk taraflar tarafından belirlenmiş bir süreyle ve bir sponsorluk anlaşmasına dayanılarak yapılır.
Sponsorluğun Çeşitleri
Sponsorluğun birçok çeşidi vardır. Bunlardan en yoğun tercih edileni büyük spor faaliyetlerine olan desteklerdir. Diğerleri kültür ve sanat olayları, sosyal ve çevresel destekleme uygulamalarıdır. İşletmeler hedeflerini gerçekleştirmek için kendilerine uygun sponsorluk çeşitlerini tercih ederler.
Sponsorluğun Ölçümü
Sponsorluğun ölçümü planlanan sponsorluk faaliyetlerini daha verimli kılmak için uygulanır. Sponsorluk uygulamalarının ölçümünde farkındalık, imaj ve satın alma niyeti şeklinde üç şekilde ele alınabilir.
Sponsorluk ve Halkla İlişkiler
Kurumlar tarafından büyük harcamaların yapıldığı sponsorluğun yapılmasında kurumlar için avantaj sağlayacak birçok amaçlar vardır. Sponsorluğun yapılmasındaki amaçlar halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama amaçları olmak üzere üç guruba ayrılır.
Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları: Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları şunlardır: Kurumun mevcut imajını desteklemek, kurum kimliğini desteklemek, medyada yer almak, kuruluşun ismini hedef kitlelere duyurmak, halkın takdirini kazanmak, kurum içi ilişkileri güçlendirmek.
Sponsorluğun reklam amaçları: Sponsorluğun reklam amaçları şunlardır; Reklamı yasak olan ürünleri duyurmak, yeni reklam olanaklarından faydalanmak, ürün satışına destek sağlamak.
Sponsorluğun pazarlama amaçları: Sponsorluğun pazarlama amaçları şunlardır; Satıcıları teşvik etmek, ürünü piyasada konumlandırmak, satışı teşvik etmek, yeni bir ürünün tanıtımını yapmak, uluslararası pazarlamayı desteklemek.
Sponsorluk göz önüne alındığında, işletmelerin sponsorlukla hedefledikleri nokta tanıtımdır. Sponsorluk ve kurumsal görünüm arasındaki tanıtım noktasında önemlidir. İşletme ile ilgili görsellerin sponsorluk uygulamalarında yer alması tanıtımın asıl noktasıdır. Sponsor olunan işletmenin görsel kimlik göstergelerinin basılı materyaller üzerinde yer alması tanıtım açısından önemlidir. Bu kurum imajı açısından da önemlidir. Sponsorluk uygulamalarında kurumun logosunun sürekli gösterimi kurumun tanınırlığının artıracaktır. Bütün bu olgular yeni bir imajın oluşmasına katkı sağlayacaktır. Aynı zamanda mevcut imajın pekişmesinde yardımcı olacaktır.
İşletmenin sponsor olduğu bir etkinlik, istenen mesajın aktarımı açısından önemlidir. Bu nedenle sponsorluk sürecinin tüm aşamalarında, işletmeler iletişim stratejilerini ve materyallerini, hedef kitlelere en iyi şekilde sunmalı ve planlamalarını iyi bir biçimde yapmalıdır. Böylelikle yapılan sponsorluk uygulamaları ile işletme halkla ilişkiler yönünden amaçlarına ulaşır ve bu sayede işletme imajının oluşması ve desteklenmesi sağlanır.