Halkla İlişkiler Modelleri
Modellerin İşlevleri
Modeller, kompleks bir nesne, fenomen veya sürecin dikkat çekilmesi gereken temel özelliklerini veya niteliklerini basitleştirmek üzere tasarlanan temsillerdir. Sosyal bilimlerde kullanılan modellerin çeşitli işlevlerinden söz edilebilir:
Düzenleme işlevi: Modeller, sistemleri birbirleriyle ilişkilendirerek ve düzenleyerek genel resme ilişkin normal şartlarda kolaylıkla algılanamayacak örüntüleri görünür kılar.
Açıklama ve kavratma işlevi: Modeller aracılığıyla karmaşık veya belirsiz durumdaki enformasyon basitleştirilmiş olur. Böylelikle araştırmacı tarafından sürecin veya sistemin kritik noktalarının etkili bir şekilde kavranmasını kolaylaştırır.
Öngörü yeteneği kazandırma işlevi: Modeller olayların nasıl bir gelişim göstereceği ve ne tür sonuçlar doğuracağı konusunda kişiye öngörü yeteneği kazandırır.
Halkla İlişkilerde Temel Modeller
Halkla ilişkilerdeki kullanım biçimiyle model sözcüğü, bir halkla ilişkiler departmanı veya uygulayıcısının yürütmekte veya yürütecek olduğu tüm halkla ilişkiler çalışmalarında veya spesifik bir kampanyada benimsemiş olduğu değerler kümesi ve bir davranış kalıbına karşılık gelmektedir.
Halkla ilişkiler alanında en kapsayıcı modelleştirme çalışması halkla ilişkilerin tarihsel gelişim süreci içinde uygulayıcılar tarafından ne şekilde kullanıldığını ortaya koymak üzere Grunig ve Hunt tarafından gerçekleştirilmiştir.
Grunig ve Hunt, Basın Ajansı Modeli, Kamuyu Bilgilendirme Modeli, Çift Yönlü Asimetrik Model ve Çift Yönlü Simetrik Model olmak üzere dört halkla ilişkiler modeli ortaya koymuşlardır.
Basın Ajansı Modeli
1850’li yıllar ile 1900’lerin başına kadar olan egemen halkla ilişkiler anlayışını temsil eder. Temel amaç, basında örgütler hakkında olumlu haberlerin yayınlanmasını sağlamaktır. Propaganda yoluyla ikna esas alınır. İletişimin yönü, örgütten kamuya doğru olacak şekilde tek yönlüdür. Asimetrik bir iletişim sürecini temsil eder ve araştırmaya önem verilmez. En önemli temsilcisi Phineas Taylor Barnum'dur.
Kamuyu Bilgilendirme Modeli
1900 ile 1920 arası egemen halkla ilişkiler anlayışını temsil eder. Temel amaç, kamunun bilgilendirilmesidir. İletişimin yönü, örgütten kamuya doğru olacak şekilde tek yönlüdür. Asimetrik bir iletişim sürecini temsil eder. Gerçeği yansıtan ancak sadece olumlu haberler kamuyla paylaşılır. Araştırmaya çok sınırlı bir şekilde yer verilmektedir. En önemli temsilcisi ise Ivy Lee’dir.
Çift Yönlü Asimetrik Model
1920’li yıllar ile 1960’lı yıllar arası egemen halkla ilişkiler anlayışını temsil eder. Temel amaç, bilimsel ikna yöntemlerini kullanarak kamuyu ikna etmektir. İletişimin yönü, örgütten kamuya ve kamudan örgüte olmak üzere çift yönlüdür. Davranış değişikliği sadece kamudan beklendiğinden asimetrik bir iletişim sürecini temsil eder. Araştırmaya çok önem verilir. En önemli temsilcisi Edward Bernays’tır.
Çift Yönlü Simetrik Model
1960’lı yıllardan günümüze egemen halkla ilişkiler anlayışını temsil eder. Temel amaç, örgüt ile kamu arasında karşılıklı iş birliği, anlayış ve bilgi alışverişinin sağlanmasıdır. İletişimin yönü, örgütten kamuya ve kamudan örgüte olmak üzere çift yönlüdür. Davranış değişikliği hem kamudan hem de örgütten beklendiğinden simetrik bir iletişim sürecini temsil eder. Araştırmaya çok önem verilen Çift Yönlü Simetrik Model henüz yeni uygulama alanları bulduğundan modeli tek başına temsil edecek birisinden söz etmek oldukça güçtür.
Mükemmel Halkla İlişkiler Araştırması
1985 yılından başlamak üzere yaklaşık on beş yıllık bir süreyi kapsayan ve başarılı/mükemmel halkla ilişkiler departmanlarının karakteristik özelliklerini ve bu departmanların bir örgütü nasıl daha etkili kılacağının belirlenmesi amacıyla yürütülen Mükemmel Halkla İlişkiler Araştırması sonucunda bir halkla ilişkiler fonksiyonunun taşıması gereken ve evrensel nitelikte olan bazı kriterler belirlenmiştir. Bu kriterler: Halkla ilişkiler fonksiyonunun yetkilendirilmesi, halkla ilişkiler fonksiyonunun stratejik yönetime katılması, çift yönlü ve simetrik bir iletişimin esas alınması, halkla ilişkilerde yönetici rolün benimsenmesi, halkla ilişkiler fonksiyonunun ayrı bir birim olarak yapılandırılması, örgütteki tüm iletişimin halkla ilişkiler fonksiyonu tarafından denetlenmesi, farklılıklara saygı gösterilmesi ve etik anlamda sorumlu uygulamaların gerçekleştirilmesi olarak sıralanabilir.
Mükemmel Halkla İlişkiler Araştırmasının en önemli çıktılarının birisi de halkla ilişkiler alanında çağdaş uygulamalara yön vermesi düşünülen ve Çift Yönlü Asimetrik ve Çift Yönlü Simetrik Model'in de dahil edildiği Durumsal (Karma) Model adlı yeni bir modelin ortaya çıkmasıdır.
Durumsal (Karma) Model
Çift Yönlü Asimetrik Model ile Çift Yönlü Simetrik Modelin birlikteliğini ifade eder. Hangi modelin (Asimetrik ve Simetrik Model'ler) tercih edileceği konusunda duruma göre hareket edilmesinin daha iyi sonuçlar doğuracağı varsayımına dayanır. Modelin belli bir temsilcisi yoktur.