Kurumsal İtibar Yönetimi

Kurumsal İtibar Kavramı

Literatürde kurumsal itibara ilişkin

a) bir farkındalık belirtisi/ifadesi olarak kurumsal itibar,

b) bir değer atfetme olarak kurumsal itibar

c) değerli bir varlık/mülk olarak kurumsal itibar olmak üzere üç genel bakış açısı ve buna bağlı olarak geliştirilen üç farklı kurumsal itibar tanımı bulunmaktadır.

Kurumsal itibar kavramını çok daha farklı bakış açısıyla değerlendiren ve kurum ile paydaşları arasındaki ilişkileri temel alan nispeten yeni bir yaklaşıma göre kurumsal itibar, bir kurumla ilgili olarak paydaşların zaman içerisinde zihinlerinde oluşan bilişsel temsillerdir.

Kurumsal İtibarın Temel Bileşenleri

Kurumsal itibar başta kurumsal kimlik ve kurumsal imaj olmak üzere bazı temel bileşenlere sahiptir. Kurumsal itibar açısından bu üç kavram arasında bir neden - sonuç ilişkisi söz konusudur. Tutarlı ve paydaşlar tarafından hoş karşılanan bir kurumsal kimlik olumlu bir kurumsal imaja yol açar. Bu türden olumlu bir kurumsal imaj ise nihayetinde pozitif bir kurumsal itibarın oluşumunda belirleyici bir rol oynar.

Kurumsal İtibarın Yararları

Kurumun benzer fiyat ve kalitede ürün ya da hizmet sunan diğer kurumlara tercih edilmesi, kriz durumlarında kurumun en az hasarla krizi atlatması, kurumun piyasa değerinin artması, tüketicilerin satın alma davranışlarını olumlu yönde etkilemesi, ürün ve hizmetlerin kalitesinin artması, rekabet avantajı sağlaması, tedarikçilerle ve dağıtımcılarla iş birliğini güçlendirmesi ve nitelikli iş gücünün elde tutulmasına veya istihdam edilmesine olanak sağlaması gibi kurumsal itibarın çok sayıda yararından söz etmek mümkündür.

Kurumsal İtibar Yönetimi

Kurumsal itibar yönetimi, genel anlamda iç ve dış paydaşların kuruma yönelik algılarının olumlu yönde değişimini sağlayacak ve onlardan alınan geri bildirimleri iş süreçlerine dâhil edecek çabaların stratejik anlamda yönetilmesidir. Kurumsal itibar yönetimi, sırasıyla paydaş analizi, itibar analizi, uygulama, izleme ve yapısal değişim olmak üzere beş aşamalı döngüsel bir model üzerinden gerçekleştirilir.

Paydaş Analizi Aşaması

Etkili bir kurumsal itibar yönetimi için öncelikle her bir paydaş grubunun kurumdan beklentilerinin saptanması, kuruma ilişkin itibar algılarının belirlenmesi ve her bir paydaş grubuna yönelik farklı stratejilerin uygulanması gerekmektedir.

İtibar Analizi Aşaması

Bu aşama kuruma ilişkin itibar algısının paydaşlar nezdinde nasıl olduğunun ortaya konmasını içermektedir. Kurumsal itibarın ölçülmesinde yaygın olarak toplumsal beklentiler, kurumsal kişilik ve güvenilirlik olmak üzere üç yaklaşım söz konusudur.

Uygulama Aşaması

Kurumsal itibar yönetimi sürecinin uygulama aşamasında benimsenen İletişim Odaklı Yaklaşım ve Davranış Odaklı Yaklaşım olmak üzere iki temel yaklaşım söz konusudur.

İletişim Odaklı Yaklaşım için kurumsal itibar, kurumsal iletişim faaliyetleri ve medya gibi aracı kurumlar tarafından yaratılan imajlar arasından paydaşların seçtikleri imajların toplamı iken, Davranış Odaklı Yaklaşım için buna ek olarak paydaşların işletme ile doğrudan kişisel deneyim sonucu elde ettikleri bilgilerin ve kurumsal davranışlarının sonucunda oluşan algılardır. Bu nedenle İletişim OdaklıYdolaylı deneyime, Davranış Odaklı Yaklaşım ise doğrudan deneyime dayanan uygulamalara ağırlık verir.

İzleme Aşaması

İzleme aşaması uygulama aşamasında yürütülen faaliyetlerin ve yapılan çalışmaların ne denli etkili olduğunun ortaya çıkarılmasının ilgili paydaşların kuruma ilişkin itibar algılarında bir değişiklik olup olmadığının tespit edilmesiyle mümkün olabileceği varsayımına dayanır.

Yapısal Değişim Aşaması

Bu aşamada kurumlar, sürecin daha önceki aşamalarında elde ettikleri bilgileri değerlendirirler. Değerlendirmeler sonucunda olumlu bir kurumsal itibar elde etmek veya var olan itibar düzeyini korumak için yapılması gereken taktiksel, stratejik ve yapısal değişikliklere karar verilir ve sonrasında uygulamaya geçilir.

Kurumsal İtibar Ve Halkla İlişkiler

İtibar yönetimi sürecinde halkla ilişkilere biçilen rol, iletişim ve davranış odaklı yaklaşımlardan hangisinin benimsendiğine göre farklılık göstermektedir. Halkla ilişkilere kurum ile paydaşları arasında başarılı ve etkin bir iletişim yaratmada araçsal bir işlev yükleyen İletişim Odaklı Yaklaşım, halkla ilişkileri paydaşların zihinlerinde olumlu izlenimler yaratan taktiksel bir fonksiyon olarak görürken, Davranış Odaklı Yyaklaşım ise halkla ilişkilere, kurumsal davranışların yönetilmesine yardım etmek üzere kurumdaki karar alma süreçlerine katılma gibi stratejik bir işlev yüklemektedir.

Kurumsal itibar yönetimi sürecinde halkla ilişkilerin üstlendiği işlevlere Kurumsal İtibar Yönetimi Modeli üzerinden de bakılabilir. Paydaş analizi aşamasında halkla ilişkiler, kurum için stratejik öneme sahip paydaşları belirler ve bu paydaşların kurumdan beklentilerinin neler olduğunu analiz ederken itibar analizi aşamasında ise söz konusu paydaşların kuruma ilişkin itibar algılarının ne olduğunu saptar. Uygulama aşamasında halkla ilişkiler, bir yandan stratejik mesajlar yaratarak diğer yandan stratejik paydaşlarla uzun vadeli ve kalıcı ilişkilerin temelini atarak olumlu bir kurumsal itibar algısının oluşmasını sağlamaya çalışır. Halkla ilişkiler izleme aşamasında olumlu bir kurumsal itibar elde etmek üzere gerçekleştirilen faaliyetlerin etkinliğini ve stratejik paydaşların inanç ve beklentilerindeki değişimleri saptamaya çalışırken son aşamada ise kurumdaki karar alma süreçlerine katılarak kalıcı ve olumlu bir kurumsal itibar elde etmek için girişilen iletişim çabalarını destekleyici yapısal değişiklikler konusunda kurum yönetimine tavsiyelerde bulunur.