Halkla İlişkilerin Kavramsal Çerçevesi ve Kapsamı
Halkla ilişkiler “halk” ve “ilişki” kavramlarından meydana gelmektedir. Halk, “beklentileri olan ve kanaat, yargı ve davranışlarıyla bir kurumun işlem ve uygulamalarını etkileyebilen kişi veya gruplardır”. İlişki ise “en azından iki tarafı içeren amaçlı faaliyetlerde kurulan ve yürütülen, geçici veya sürekli olan, gerektiğinde tekrarlanarak desteklenen, çeşitli yoğunluktaki duygu, düşünce, tutum ve inanç taşıyan bağ”olarak tanımlanmaktadır”. Halkla ilişkiler, “iki yönlü iletişim sürecine dayanarak bilgi toplayan, algılanma düzeyini ve itibarı yükselten, kamuoyunun genelinin ve hedef gruplarının güvenini kazanmaya yönelik stratejik ilişki yönetimidir”. İki kavramın birleşiminden oluşan halkla ilişkiler kavramının en kısa tarifi, “tanıma ve tanıtma amaçlı bir dizi faaliyet sürecidir”. Önce kurumu ve çevresini bütün yönleriyle iyi tanımak ve sonra tanıtım işlemlerini yerine getirmek gerekir. Hedef kitle analizi yapmadan bu kitleye hangi mesaj, hangi kanallar ve araçlarla ulaşacağınızı tespit etmek mümkün değildir. Tanıma için yüz yüze görüşmeler, anketler, çevre analizleri ve sosyal medya gibi bir çok araç kullanılabilir. Halkla ilişkilerde tanıtma ise, kurum ile ilgili bilgilerin ( misyonu, vizyonu, hedefleri, yapısı, politikaları, işlevleri ve uygulamaları) çeşitli iletişim araçları kullanılarak düzenli bir şekilde halka duyurulmasıdır. Halkla ilişkiler, genel anlamda kurumların iç ve dış çevresiyle etkileşimini sağlayan bir iletişim biçimidir. Disiplinler arası bir nitelik taşıdığı için literatürde birçok tanıma rastlanmaktadır. Bu tanımların ortak özellikleri, tasarlanmış, planlı, sürekli, etkileşimli, çift yönlü, kurum ve hedef kitlesine karşılıklı yarar sağlayan, etkileme, sosyal sorumluluk ve yönetim fonksiyonu olarak ifade edilebilir.
Farklı Açılardan Halkla İlişkiler: Halkla ilişkiler hedef kitleler açısından, kurum içi ve kurum dışı halkla ilişkiler şeklinde ikiye ayrılmaktadır. Kurum içi halkla ilişkiler, “hem yönetici ve çalışanlar arasındaki ilişkileri hem de çalışanların birbirleriyle olan ilişkilerini iyileştirmeye çalışan bir dizi faaliyet sürecidir”. Kurum dışı halkla ilişkiler ise, “kurumun dış hedef kitlelerine yönelik gerçekleştirilen, kurum hakkında bilgi vererek kurumu onlara tanıtmak, kuruma ilişkin olumlu imaj oluşturmak, kurumun çevresince benimsenmesini sağlamak ve aynı zamanda kuruma dış paydaşlarıyla ilgili bilgi temin etmektir”. Kurulacak iletişim ve ilişki açısından halkla ilişkiler ise simetrik ve asimetrik şeklinde ikiye ayrılmaktadır. Simetrik halkla ilişkiler, “bir kurumun yöneticileri ve hedef kitleleri arasında karşılıklı fikir alışverişi ve anlayışı geliştirmeye yönelik olarak gerçekleştirilen bir iletişimdir”. Asimetrik halkla ilişkiler ise, “örgütün hedef kitlesinde istediği şekilde tutum ve davranış değişikliğini sağlamak için araştırmalarla desteklenmiş bilimsel ikna yöntemini kullanan bir iletişimdir”. Uygulanacak stratejiler açısından ise, proaktif ve reaktif halkla ilişkiler şeklinde gruplandırılmaktadır. Proaktif halkla ilişkiler, “henüz sorun oluşmadan, çözümüne yönelik önlemler almaya hatta bu sorunları etkileyerek fırsat yaratmaya ve imaja katkı sağlamaya yönelik çabalara” denir.
Proaktif halkla ilişkilerin temel özellikleri şunlardır:
- Belirli bir plan ve program dâhilinde gerçekleşir.
- Uzun vadeli çalışmayı gerektirir.
- Stratejik bir plan çerçevesinde yürütülür.
- İletişim iki yönlü işler, hem çevrede hem de kurumda değişiklik yaşanır.
- İletişim sadece bilgi vermek için değil, sorun çözmek için de kullanılır.
- Geleceğe yönelik hedefler belirlenir.
Reaktif halkla ilişkiler ise, “ bir kurumun karşılaştığı acil sorunlar sonrasında karşılık verme ve çözmeye dönük çabalarıdır”.
Kurumlarda Halkla İlişkilerin Önceliklerini Etkileyen Faktörler: Kurumlarda halkla ilişkilerin önceliklerini etkileyen bazı faktörler vardır. Bu faktörler sektör, boyut ve halk şeklinde gruplandırılmaktadır.
Halkla İlişkilerin Gelişim Nedenleri: Halkla ilişkilerin gelişim nedenleri ise, toplumun karmaşıklığının artışı, nüfus artışı, kentleşme, bireysel yalıtım, kitle iletişim araçlarının gelişimi, iletişim devrimi, bilgi talebi, eğitim düzeyinin yükselişi ve okuryazarlık oranının artışı, bilimsel ve teknolojik ilerlemeler, sosyal bilimlerin gelişimi ve kabul edilişi, oy hakkının genişlemesi, siyasal ve sosyal eşitliği savunan hareketin yayılması gibi olgulardır. Ayrıca, kamusal ve özel yararların uzlaştırılmasının düşünülmesi, tehdit ve zorlamanın yerini ikna etme ve uzlaşmanın alışı, merkezî yönetime bağlılık, yönetimin kitle desteğine bağlanması, uluslararası ticaret, firmaların birleşmesi, dünyadaki karşılıklı bağımlılık, her tür organizasyonun ve kurumun (devlet dâhil) kamu onayına ve kamunun iletişim gereksinimine bağımlı olduklarının artan bir şekilde kabullenilmesidir.