Reklam ve Görsel Estetik

Markaların, hedef kitleleriyle kurdukları iletişimde önemli görevler üstlenen reklam, kullandığı görsel dil aracılığıyla mesajları daha hızlı ve daha kolay algılanır biçimde iletmektedir. Reklam, görselliği yoğun bir pazarlama iletişimi faaliyetidir ve görsel algılara seslenebilen yapısal özelliklere sahiptir. İllüstrasyon, fotoğraf, tipografi, hareketli görüntü gibi görsel materyaller sayesinde tüketicilere daha ikna edici ve estetik düzeyleri yüksek görüntüler sunabilir.

Reklam, markaların ticari mesajlarını belirli bir ücret karşılığında, belirli kanallar aracılığıyla ve reklamın kim tarafından yapıldığı belli olacak şekilde tüketicilere iletilmesi olarak tanımlanır. Diğer pazarlama faaliyetlerinden farklı olarak geniş kitlelere eş zamanlı olarak mesaj iletimine imkân tanımaktadır.

Reklam literatüründe, reklamın sanatsal bir faaliyet olduğuna ve ticari bir çaba olduğu için çerçevesinin sınırlı olduğuna dair iki farklı görüş bulunmaktadır. Ancak toplumsal edinimlerini harmanlayarak ve yorumlayarak tekrar topluma çıktı olarak sunduğundan reklam bir sanatsal faaliyet olarak kabul edilebilir.

Tarihsel gelişim süreci boyunca, önemli değişimler yaşayan reklam endüstrisi, rasyonel vaatlerin düz metinlerle sıralandığı ilanlardan, tek karelik fotoğraflardan oluşan imaj reklamlarına dönüşmüştür. Zamanla reklamlarda, gerek yapısal gerekse içerik boyutunda duygusal ve psikolojik etkenlerin yoğun olarak kullanıldığı görülmektedir. Çünkü markaların varlıklarını devam ettirebilmelerinin temel yolu, hedef kitleleriyle duygusal bağlar kurmak ve bu bağları sağlamlaştırmak olarak ifade edilebilir.

Reklamcılığın ilk örneklerinin görüldüğü yıllarda, estetik kaygılar olmaksızın hazırlanan düz metinlerden, başta tipografi ile illüstrasyonlar olmak üzere, televizyonun icadı ardından bilgisayar ve kamera teknolojilerindeki gelişmeler reklamda görsel estetik kaygıları gündeme getirmiştir. Bu nedenle, reklam uzmanlarının görsel estetik algılara seslenebilecek ve tüketicilerin algısını yönlendirebilecek reklamlar üretmek üzere çaba harcadıkları görülmektedir.

Görsel sanatlar ile ortak özelliklere sahip olan reklam, tüketicinin ikna edilmesi sürecinde görsel estetik algılara seslenebilir ve tüketiciler arasında ortak bir estetik algı yaratır. Bu bağlamda reklam ile sanat arasındaki bazı temel ortak kavramlardan söz etmek mümkündür. Görsel estetik, sanat ve reklamın buluştuğu görsel algıların toplamı olarak tanımlanır. Bu nedenle sanat ve reklam toplumu oluşturan bireyler arasında ortak bir dil ve kültür yaratmaktadır. Bununla birlikte görsel estetik, görsel ögelerin bütünsel bir tasarımını ifade etmektedir. Her bir görsel öge, görsel estetik algıları etkilemekte ve yönlendirici unsur olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, reklamda görsel estetik ögelerden söz etmek mümkündür. Görsel estetiği oluşturan ögeleri birbirinden ayrı düşünmek mümkün olmasa da her bir öge görsel kompozisyonun estetik değerini belirlemede bir ölçüt olarak kabul edilir.

Reklamda görsel estetik ögeler; renk, ışık, tasarım özellikleri, çekim teknikleri, baskı materyalleri ve mecra olmak üzere sıralanabilmektedir. Bir görsel kompozisyonun renk özellikleri, renklerin psikolojik ve simgesel anlamlarına göre kurumsal kimliklerde ya da reklam çalışmalarındaki kullanımı, görsel kompozisyondaki ışık türleri ve işlevleri, tasarım özelliklerinin görsel reklamdaki etkileri, kullanılan görsel materyallerin mesajın anlatıma katkısı, çekim tekniklerinin mesajın anlatımını nasıl desteklediği ve görsel kompozisyonun baskısının nasıl yapıldığı, materyalin kalitesinin görsel estetik algı üzerindeki etkisi, son olarak reklamların yayınlandığı mecraların görsel estetik düzeyleri ile ilişkisi bu ünite kapsamında örneklerle açıklanmıştır.