Küçük İşletmelerde Pazarlama İşlevi

Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin oluşturulması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlama araştırması, mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, kayıt ve analiz edilmesidir.

Bu tanıma göre, pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizidir. Burada objektiflik temel ilkedir.

Pazarlama araştırmalarında üzerinde araştırma yapılan inceleme grubuna ana kütle, ana kütleye ulaşmanın zor olduğu zamanlarda bu ana kütle içinden seçilen ve ana kütleyi temsil etme niteliği taşıyan küçük gruba ise örnek kütle denir.

Pazarlama araştırmalarında veriler, üç yöntemle elde edilir. Bunlar;

• Anket,
• Deney ve
• Gözlem

yöntemleridir.

Anket, daha önce hazırlanmış olan anket formlarındaki soruların cevaplayıcılara sorularak bilgi toplanmasıdır.

Deney, laboratuvar ortamında araştırma konusunun incelenmesini içermektedir.

Gözlem ise, cevaplayıcılara soru sormadan, kendilerine hissettirmeden bizzat doğal ortamda izleyerek araştırma bulgularına ulaşılmasını ifade etmektedir.

Pazarlama araştırmalarında iki tür veri toplanır. Bunlardan ilki, doğrudan araştırma grubundan toplanan verilerdir ki bunlara birinci el veri denir. Diğeri ise daha önce yapılmış araştırma sonuçlarını içeren, üniversiteler, Türkiye İstatistik Kurumu gibi kuruluşların yaptıkları araştırmalar sonucu hazırladıkları basılı materyallerden elde edilen, ikinci el verilerdir.

Kontrol edilemeyen çevre faktörleri; kültürel ve sosyal çevre, firmanın kaynak ve amaçları, mevcut coğrafik yapı, ekonomik çevre ve politik ve yasal çevre olarak ifade edilmektedir. İslamoğlu, makro çevre faktörleri olarak da anılan bu kontrol edilemeyen çevre faktörleri içerisinde; teknolojik çevre, rekabetçi çevre ve beklenmeyen durumlara da (çevresel belirsizlik) yer vermektedir.

Mikro çevre koşulları, pazarlama dışındaki diğer işletme fonksiyonları veya işletme bölümleridir. Bunlar; üst yönetim, üretim, insan kaynakları ve finanstır.

Kontrol edilebilir çevre faktörleri ise aynı zamanda pazarlama karması olarak bilinmektedir. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili eylemleri kapsayan pazarlama karması, alt başlıkta incelenmiştir.

Bunların dışında bir de uluslararası düzeyde pazarlama uygulamalarını etkileyen uluslararası çevreden söz edilebilir.

Ürün, "bir istek veya ihtiyacı karşılamak üzere, bir pazara sunulan fiziki ürün veya hizmet, düşünce ve bilgi gibi fiziki olmayan herhangi bir değerdir." biçiminde tanımlanabilir.

İşletmeler üretecekleri veya sadece pazarlayacakları mallar hakkında temel kararları verdikten sonra, bu malların nasıl fiyatlandırılacağı konusuyla karşı karşıyadır. Mal veya hizmetin mübadele değeri olarak fiyat, bir pazarlama değişiminde ürünler için istenen para miktarıdır ve maliyetleri kapsadıktan sonra bir miktar da kâr payını içerir.

Dağıtım kavramı, işletmeler tarafından üretilen ve fiyatı konan malların üretim noktasından satış noktasına getirilmesini içerir. Dağıtım kanalı ise, mal veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye giderken izledikleri yola verilen genel addır.

Dağıtım kanalında ürünlerin üreticiden tüketiciye ulaştırılmasına katkı sağlayan birimlere ise aracı denir.

Dağıtım eylemlerini pazarlama yönetiminin bizzat kendisinin üstlenmesine ve böylece ürünlerin tüketicilere üretici tarafından ulaştırılmasına doğrudan dağıtım denir. Aracılardan yararlanılarak gerçekleştirilen dağıtım ise dolaylı dağıtım olarak bilinir.

Tüketicinin ürünü benimsemesi veya ürün hakkında olumlu bir düşünceye kavuşturulması, üretilen mal veya hizmetlerin satışının sağlanması ve giderek artırılması için yapılan tüm çabalara tutundurma denir.

Tutundurma, kararları başlıca dört biçimde incelenmektedir. Bunlar, reklam, halkla ilişkiler, yüz yüze satış ve satış özendirmedir.