Endüstriyel Mallarda Dağıtım Kanalları
Endüstriyel Dağıtım Kanalının Ayırt Edici Özellikleri
Endüstriyel mallarda dağıtım kanalları tüketim mallarından farklıdır. Bunun nedenleri pazarın daha az sayıda fakat büyük hacimde alıcılardan meydana gelmesi, talebin nihai tüketicilerin talebi doğrultusunda oluşması, talebin uzun vadede oluşacak fiyat değişikliklerinden etkilenmesidir.
Endüstriyel dağıtım kanalının ayırt edici özellikleri; coğrafi dağılım, dağıtım kanalı büyüklüğü, dağıtım aracılarının karakteristikleri, karışık dağıtım sistemleridir.
Endüstriyel mallarda dağıtım kanal yapısı doğrudan veya dolaylı şekilde olabilir. Bu yapı:
1. Sıfır Seviye Kanal: (Üretici……Endüstriyel Müşteri),
2. Bir Seviye Kanal: (Üretici……Endüstriyel Dağıtıcı…… Endüstriyel Müşteri,
3. Bir Seviye Kanal: (Üretici……Acente…… Endüstriyel Müşteri),
4. İki Seviye Kanal: (Üretici……Acente…… Endüstriyel Dağıtıcı…. Endüstriyel Müşteri) şeklindedir.
Aracıların sundukları hizmetler; satın alma, promosyon ve satış, sınıflandırma, finansman, depolama, değerlendirme, taşıma, bilgi edinme, risk alma ve teknik servistir.
Endüstriyel müşterilerin malı aracılardan satın alma nedenleri ise güvenilir teslimat, bilgi, ürün çeşitliliği ve kredi vermedir.
Dağıtım kanal tasarımı (1) dağıtım kanalının amacını tanımlama, (2) dağıtım kanalının kısıtlarını analiz etme, (3) dağıtım kanalı görevlerini belirleme, (4) uygun dağıtım kanal alternatiflerini belirleme, (5) dağıtım kanal alternatiflerini değerlendirme, (6) pazarlama için dağıtım kanalının seçimi adımlarından oluşur.
Endüstriyel malların dağıtımında kullanılan aracılar; imalatçı temsilcileri (acente de denir), endüstriyel bayiler veya distribütörler, komisyoncular, komisyon tüccarları ve katma değerli bayilerdir.
Endüstriyel dağıtım kanallarının ayırt edici özelliklerini coğrafi dağılım, dağıtım kanalının büyüklüğü, dağıtım aracılarının karakteristikleri, karışık dağıtım sistemi olarak sıralayabiliriz.
Endüstriyel Mallarda Dağıtım Kanal Yapısı
Endüstriyel malların dağıtım kanalları yukarıda anlatıldığı gibi çeşitli yapılarda gerçekleşebilir. Bu kanallar doğrudan veya dolaylı olabilir. Endüstriyel dağıtım ağı birçok oyuncuya sahiptir ve üreticiler çok sayıda dâhilî ve haricî dağıtım kanalından seçim yapabilirler. Dâhilî kanallar arasında internet, doğrudan satış birimleri ve özel müşteri ekipleri bulunmaktadır. Haricî kanallar, küçük distribütörler, büyük distribütörler (hem düşük hem de yüksek hizmet verebilen) ile markalı üretilen ürünler için özel veya yarı özel bayilerdir. Dağıtım kanalları farklılaşmasına rağmen, endüstriyel dağıtım sistemleri, uzun yıllar boyunca geliştirilen pek çok yerleşik uygulamalar ve ilişkilerle çok olgunlaşmıştır.
Aracıların Hizmetleri
Endüstriyel ürünlerin dağıtım kanallarını incelediğimizde aracıların kullanıldığını görüyoruz. Demek ki bu aracıların gerçekleştirdikleri farklı görevler ve hizmetler vardır.
Satın alma: Dağıtıcı ya da aracı, üreticiden endüstriyel son kullanıcıya satış yapmak üzere ürünleri satın alır.
Risk alma: Aracılar, bir ürün satın aldıklarında depolayıp daha sonra ürünün bozulması, eskimiş olması veya müşteriler tarafından talep edilmemesi gibi durumlar için risk alır.
Taşıma: Bazı aracılar ayrıca ürünün depolarından müşterilerin bulunduğu yere hareket etmesini sağlarlar. Birçok endüstriyel müşteri hızlı teslimatın önemli bir fayda olduğunu düşünmektedir.
Bilgi edinme: Aracılar hem müşterilerine hem de tedarikçilerine bilgi sunma sorumluluğuna sahiptir.
Depolama: Bayiler ve dağıtıcılar, endüstriyel kullanıcılara iyi durumda ürün kullanılabilirliği sağlamak için ürünleri düzgün bir şekilde depolarında saklar.
Değerlendirme: Üretici ara sıra aracının ürünü incelemesini, test etmesini ve farklı kaliteler belirlemesini ister.
Promosyon ve satış: Aracılar potansiyel veya mevcut müşterilere ulaşır, ürünü tanıtır, pazarlık eder ve siparişleri alır.
Sınıflandırma: Bazı aracılar, potansiyel müşterilere hizmet etmek için çeşitli kaynaklardan birkaç ilgili öğeyi bir araya getirir.
Finansman: Distribütörler ürün satın alarak envantere yatırım yapar. Ayrıca ürünleri yeniden satarken müşterilere kredi açarlar.
Endüstriyel Müşterilerin Malı Aracılardan Satın Alma Nedenleri
Satın alma nedenleri olarak güvenilir teslimat, bilgi, ürün çeşitliği ve kredi verme olarak gösterebiliriz
Dağıtım Kanalı Tasarımı
Kanal tasarımı ve kaynak dağılımı ele alındığında, uygulama dikkatle planlanmalıdır. Çoğu durumda, yerel piyasa varyasyonları genel yönde önemli ayarlamalar yapmayı gerektirir. Bazı kanal ortakları, potansiyel olarak farklı hizmet gereksinimleri olan yeni müşteriler almaya başlarken diğerlerinden daha fazla destek isteyecektir.
Endüstriyel Malların Dağıtımında Kullanılan Aracılar
Aracılar, gerçekleştirdikleri işlevlerin sayısına göre sınıflandırılır. Tam işlevli aracı, daha önce belirtilen dağıtım işlevlerinin tümünü veya çoğunu gerçekleştiren aracıdır. Bu aracılara, endüstriyel dağıtıcılar denir. Endüstriyel aracıların ortak türleri arasında imalatçı temsilcileri (acente de denir), endüstriyel bayiler veya distribütörler, komisyoncular, komisyon tüccarları ve katma değerli bayiler bulunmaktadır.