Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalları
Dağıtım kanalı (Pazarlama kanalı), bir malın veya hizmetin üretim noktasından başlayarak nihai tüketim noktasına kadar izlediği yolu ifade eder. Dağıtım kanallarının seçimi, bir işletmenin stratejik hedeflerinin oluşturulmasında önemli bir yer tutmaktadır.
Tüketim mallarında dağıtım kanalları endüstriyel malların dağıtım kanallarından farklıdır.
Tüketim mallarını dört grup altında incelemek mümkündür. Bunlar; kolayda mallar, beğenmeli mallar, özellikli mallar ve aranmayan mallardır. Kolayda mallar, tüketicinin sıkça, kolaylıkla ve alışveriş için en az çaba harcayarak satın aldığı ürünlerdir. Beğenmeli mallar, tüketicinin fiyat, kalite veya stil gibi ölçütlerle ilgili çeşitli alternatifleri karşılaştırdığı ürünlerdir. Özellikli mallar, tüketicinin arama, bulma ve satın alma için özel olarak çaba sarf ettiği ürünlerdir. Aranmayan mallar, tüketicinin bilmediği ya da bildiği ancak başlangıçta tercih etmediği ürünlerdir.
En iyi dağıtım kanalı tasarımı mümkün olan en düşük maliyetle en yüksek erformans verimliliği sunan tasarımdır.
Dağıtım kanallarını tasarlarken, organizasyonlar ideal olanı, yeterli olanı ve elde edilebilecekleri arasında uygulanabilir bir karar oluşturmalıdır. Kanal tasarımı kararlarında, birçok geleneksel dağıtım kanalı sistemi mevcuttur. Bu tasarımlar, üç boyutta farklılık gösterebilir: (1) kanalda mevcut seviyelerin sayısı, (2) çeşitli seviyelerde faaliyet gösteren aracıların sayısı ve (3) her seviyede kullanılan aracı türleri.
Tüketim mallarında dağıtım kanal yapısı doğrudan veya dolaylı şekilde olabilir.
- Bu yapı: Sıfır Seviye Kanal: (Üretici……Tüketici),
- Bir Seviye Kanal: (Üretici……Perakendeci…… Tüketici),
- İki Seviye Kanal: (Üretici……Toptancı……Perakendeci…… Tüketici) ve
- 3 Seviye Kanal: (Üretici……Acenta…… Toptancı……Perakendeci…… Tüketici) şeklindedir.
Tüketim mallarında kanal yapıları, aracıların sayısına ve türüne göre çeşitlilik içermektedir. Dağıtım kanallarında genel olarak toptancı, aracı ve perakendeciler bulunmaktadır.
Aracılar, üreticiler ve tüketiciler arasında mal ve hizmetleri daha cazip hale getirmeye yardımcı olan kolaylaştırıcı işlevler gerçekleştirirler. Bunlar işlemsel fonksiyonlar (Satın Alma, Satış, Risk Alma), lojistik fonksiyonlar (Çeşitlendirme, Depolama, Gruplandırma, Taşıma) ve kolaylaştırıcı fonksiyonlardır (Finansman, Derecelendirme, Pazarlama Bilgisi ve Araştırma).
Bir üreticinin dağıtım kanalı ile ilgili nihai seçimi, genellikle birbiriyle etkileşime giren bir takım faktörlere bağlıdır. Bunlar, çevresel faktörler, tüketici faktörleri, ürün faktörleri, şirket faktörleridir.
Hedef pazara en iyi şekilde ulaşmak için perakende dağıtım seviyesinde kullanılacak aracıların yoğunluğu ve türüne dikkat edilmelidir. Üç derece dağılım yoğunluğu vardır: Yoğun, Seçkin ve Seçici .
Firmalar dağıtım kanal sistemini tasarlarken yönetim, müşterilerin ihtiyaçlarını dikkatle analiz etmeli, kanal hedeflerini tanımlamalı, mevcut alternatiflerini belirlemeli ve değerlendirmelidir.
Dağıtım kanalları beş önemli hizmet çıktısı üretmektedir. Bunlar, parti büyüklüğü, bekleme süresi, mekansal kolaylık, ürün çeşitliliği ve servis desteği.
Dağıtım kanalları, değişimin sürekli olarak devam ettiği piyasa koşullarına uyum sağlamalıdır. Piyasa koşullarındaki belirsizlik ortamı dağıtım kanalları açısından önemli bir unsur oluşturur. Bu belirsizlik ortamında ve belirsizliklerin azaltılmasında aracılar büyük önem taşır. Belirsizlik türleri içerisinde ihtiyaçların belirsizliği , pazarın belirsizliği ve işlem belirsizliği bulunmaktadır .
Tüketim malları açısından dağıtım kanalının en uygun şekilde belirlenmesi ve iş birliği içerisinde olunması üretici ve nihai tüketici arasındaki sürecin etkin işleyebilmesi açısından son derece önemlidir .