Dağıtım Kanallarındaki Çatışmalar ve Yönetimi

Çatışma, diğer tarafa zarar vermek amacıyla yapılan davranışlar olarak bilinse de dağıtım kanalları için tanımı; iki veya daha fazla kanal üyesinin en az birer uzlaşmaz nitelikteki ilişki veya yine uzlaşmaz nitelikteki etkileşim biçimiyle birbirine bağlı oldukları tüm tutum veya süreçler olarak tanımlanmaktadır.

Dağıtım Kanallarında Çatışma Türleri

Dağıtım kanallarında meydana gelen çatışma türleri şunlardır;

• Yatay Çatışma
• Çapraz Çatışma
• Dikey Çatışma

Yatay Çatışma

Aynı seviyede bulunan iki aracı arasındaki çatışmalardır.

Çapraz Çatışma

Aynı kanalda farklı türdeki aracılar arasındaki rekabetten kaynaklanan çatışmalardır. Rekabet doğmasının sebebi, her bir aracının aynı tüketici grubunu çekmeye çalışmasından oluşmaktadır. Özellikle perakendecilerin sattıkları ürün gruplarına ilave olarak farklı ürün gruplarını da satmaları sonucunda artmıştır.

Dikey Çatışma

Değişik seviyede bulunan kanal üyeleri arasındaki çatışmalardır. Üreticiler ve her seviyedeki aracılar arasındaki rekabet dikey düzeyli çatışmayı oluşturur. Dikey çatışma, diğer çatışma türlerine göre daha güçlü olmaktadır.

Dağıtım Kanallarında Çatışma Nedenleri

Dağıtım kanallarında meydana gelen çatışmaların çeşitli nedenleri bulunmaktadır. Bunları şimdi kısaca açıklayalım.

Amaç Uyumsuzluğu

Amaç uyumsuzluğu genellikle iş birliği hâlinde elde edilen toplam kazanç ve faydaların paylaşımı esnasında ortaya çıkmaktadır. Dağıtım kanalında yer alan her üye toplam kazanç ve faydadan en büyük payı almak isteyecektir. Bu da çatışmaya sebep olacaktır. Bu gibi bir durumda üyeler arasında yapılan kontratların önemi büyüktür. Çünkü kontratlar üyeler arasındaki birliktelik bağının garantisidir ve dağıtım kanalı sistemini birlikte tutar.

Rol İlişkisi ve Uyuşmazlığı

Rol dağılımı, dağıtım kanalları sisteminde önemli bir olgudur. Çünkü kanal üyelerinin davranışlarını ortaya çıkarır. Bazı durumlarda bir üye, kendisinden beklenileni yerine getiremez. Bu gibi bir durumda uyuşmazlık söz konusu olabilir. Ayrıca, kanal üyelerinin rolleri farklı durumlar karşısında zamanla değişebilir. Kanal üyeleri rollerin değiştiği durumlarda da bir üyenin değişen rolünü kabul etmelidir. Eğer iş birliğine varılmazsa, çatışma ortaya çıkabilir.

Rekabet

Rekabet, dağıtım kanalı üyeleri arasında çatışmaya neden olmaktadır. Daha önce de belirtildiği gibi rekabete ilişkin yatay, çapraz ve dikey çatışma olmak üzere üç farklı türde çatışma ortaya çıkmaktadır.

İletişim Eksikliği

İletişim eksikliği, dağıtım kanallarında çatışmaya neden olabilir. Kanalın bir üyesi diğer üyeye gerekli bilgilendirmeyi yapmayabilir. Diğer yandan, iletişimde yanlış anlamalar veya karışıklıklar meydana gelebilir. Eksik mesajlardan veya anlam farklılığından kaynaklı bu durum çatışmaya sebep olabilmektedir.

Ekonomik Büyüme

Dağıtım kanalında yapılacak iş birliği ve yapılan sözleşmelerle bir süre sonra kanal üyelerinde ekonomik yönden bir büyüme ve gelişme meydana gelebilir. Bu durum dağıtım kanalı üyeleri arasında ve üreticilerle kanalın kontrolünü sağlamaya yönelik bir çatışma hâli ortaya çıkarır.

Gerçeği Farklı Algılama

Dağıtım kanalında kanal üyelerinin farklı anlayışları ve problemler karşısında farklı çözüm anlayışları bulunabilir. Bu durum kanal üyeleri arasında çatışmaya sebep olabilmektedir.

İdeolojik Farklılıklar

Dağıtım kanalında yer alan her üye kendine özgü bir yapıda olan varlıklardır, her üyenin algılaması farklı ve dolayısı ile beklenen davranışlarda da farklılıklar söz konusudur.

Dağıtım kanallarında Çatışmanın Sonuçları

Dağıtım kanallarında meydana gelen çatışmaların çeşitli sonuçları meydana gelmektedir. Bu sonuçlar işlevsel ve işlevsel olmayan çatışma sonuçları olarak iki ayrı alt başlıkta incelenmektedir.

İşlevsel Sonuçlar

İşlevsel sonuçlar, iki farklı hâlde görülebilir. Bu hâllerden birincisi, kanal üyelerinin mevcut kanal sisteminin diğer alternatif olabilecek sistemler kadar amaçlarını gerçekleştiremeyeceği düşüncesi etrafında birleşmeleridir. İşlevsel sonuçlardan elde edilen ikinci hal ise, kanalda meydana gelen çatışma ortamının sistem üzerinde değişiklikler meydana getirerek olumlu sonuçların ortaya çıkmasıdır.

İşlevsel Olmayan Sonuçlar

İşlevsel olmayan çatışma sonuçları, etkili bir dağıtım kanalı sisteminin oluşturulmasına engel olan sonuçlardır. İşlevsel olmayan sonuçlar ortaya çıktığında çatışan kanal üyeleri çatışma ortamının ürettiği güvensizlik, intikam, şüphe duyma gibi duygulara kapılırlar.

Dağıtım kanallarında Çatışma Yönetimi

Dağıtım kanallarında çatışmanın kanal üyeleri ve bireyler arasında hem işlevsel olmayan yani yıkıcı zararlı sonuçları hem de bazı durumlarda işlevsel yani faydalı sonuçları olduğundan bahsettik. Çatışma yönetiminin amacı çatışmalardan işlevsel ve verimli sonuçlar elde etmektir.

Çatışma yönetiminde izlenmesi gereken strateji, literatürde yer alan kaynaklarda da dört başlık altında toplanmıştır:

• Problemin çözümü
• İkna etme
• Pazarlık etme
• Politika