Dağıtım Kanallarının Seçimi ve Aşamaları

Dağıtım kanalları ürün taşımacılığı yaparken birbirinden farklı ve birden fazla taşıma ağı kullanılabilir. Taşıma sistemi önemli olduğundan dolayı, taşıma yöntemi hem üretici işletmeler için, hem de dağıtımı yapan işletme için dikkat edilmesi gereken bir konudur.

Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması

Dağıtım kanalları genel hatlarıyla doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır.

Doğrudan Dağıtım : Ürün ya da hizmeti üreten işletmenin ürün/hizmet dağıtımını da mülkiyeti kendine ait olan dağıtım kanalı unsurları vasıtasıyla doğrudan tüketiciye (nihai veya endüstriyel) sunmasıdır. Doğrudan dağıtımın gerçekleşmesi için aşağıda verilen koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir. Bunlar;

• Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması
• Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması
• Tüketici sayısının az veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması
• Mamullerin yeterince standartlaşmış olması

Dolaylı dağıtım: Tüketicinin istediği ürün/hizmetin üreticiye ait olmayan dağıtım kanalı unsurları vasıtasıyla gerçekleştirilmesidir. Yani dağıtım kanalında hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşların olması ve bunlar aracılığıyla ürün/hizmetin sağlanması halidir . Bu dağıtım kanalını kullanmanın en büyük avantajı üreticinin gerek yurt içinde gerekse yurt dışında ürünlerini müşterilere ulaştırırken, dağıtım kanalı tasarımı, ürünün reklamı gibi faaliyetlerden kaçınmasıdır.

Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Bazı Önemli Aracılar

Toptancılar

Üreticilerden toptan alınan ürünün veya hizmetin müşterilere ulaştırılmasını sağlayan birimler toptancılardır. Üreticilerden nihai müşterilerin aldığından daha çok miktarda ürün/hizmet alarak, talepte meydana gelebilecek dalgalanmalardan tedarik zincirini korurlar.

Perakendeciler

Dağıtım ağındaki son kullanıcıdan bir önceki halkadır. Ürünleri son kullanıcıya ulaştıran genel olarak perakendecilerdir. Bu sebeple dağıtım ağındaki en önemli elemanlardan biri perakendecilerdir. Müşteri ile direkt temas kuran perakendeciler, müşterilerin taleplerini, memnuniyetini ve pazarın eğilimini direkt analiz edebilirler (Söz konusu durum iyi bir bilgi sistemi ile dağıtım kanalındaki unsurlar tarafından analiz edilebilir.)

Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler

Dağıtım kanalının seçimi işletmenin rekabet edebilme gücünü ve kârlılığını doğrudan etkiler. Dağıtım kanalının ana amaçlarından biri de müşterinin talebini zamanında karşılamaktır. Bu sebeple dağıtım ağı seçilirken, müşteri eğilimleri, istek ve düşünceleri dikkate alınmalıdır.

Dağıtım kanalını etkileyen faktörleri maddeler hâlinde ele alırsak, bu faktörleri altı maddede toplayabiliriz. Bunlar;

• Pazarın Yapısı
• Ürünün Nitelikleri
• Tutundurma (Promosyon)
• Fiziksel Dağıtım
• İşletmenin Kaynakları
• Çevresel Faktörler’dir

Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalları Planlaması

Yurt dışı Satış Büroları

Yurt dışı satış büroları işletme ile son kullanıcı arasında bir nevi köprü görevi yapan firmanın kendisi tarafından kurduğu kuruluştur.

Satış Elemanları

Satış elemanları pazarda sürekli talep oluşturmaya ve talep toplamaya çalışır. Ürünlerin tanıtımı, marka imajı yaratma ve satışının yapılmasından sorumludur.

Acente

Bir işletme ilk defa gireceği bir pazarda kendi ürünün tanıtılması, ürüne talebin oluşturulması ve gerekli yasal mevzuatlarda destek olunması için, pazarın bulunduğu bölgelerdeki aracı bir firma ile çalışmak isteyebilir. Bu aracı firmaya acente denir.

Distribütör

Distribütör bir bakıma hem alıcı hem de satıcıdır. Bir malı üreticiden kendi adına alır ve belirli bir kâr koyarak müşterilere veya diğer aracı kurumlara satar .

Franchising

Tüketici tarafından tanınan ve kalitesine güvenilen bir markanın yatırımcılar tarafından marka sahibinin belirlediği standartlar ve bedel karşılığında kullanılmasına denir.

Export Houses

Bağlı bulunduğu işletmenin ürünlerini pazarladıkları ülkelerdeki kur farklarından doğan dezavantajları minimize etmesini sağlayan kuruluşlardır.

Teyit Büroları (Conforming Houses)

Teyit büroları üreticinin bulunduğu ülkelerin dışındaki pazarlar için sevkiyat işlemlerini sağlama ve finansman sağlama gibi hizmetler veren bağımsız kuruluşlardır.

Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanallarının Planlanmasında Dikkat Edilmesi Gereken Aşamalar

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanalı seçerken şu aşamaları iyi analiz etmelidir. Bunlar;

• Pazarlar arasından hedefe uygun alternatifin belirlenmesi,
• Ürünün fiziksel yapısı, niteliği, pazara katacağı yeniliğin belirlenmesi,
• İşletmenin finansal ve operasyonel gücü,
• Belirlenen pazarda kullanılacak olan aracı kuruluşların belirlenmesi,
• Seçilecek olan kanalın uluslararası pazarlarda ürününün satışı konusunda işletmenin hedeflerini gerçekleştirme yeterliliği,
• Uluslararası bir pazara girilecekse pazarın bölgesel, coğrafik ve kültürel yapısının yanı sıra ülkenin mevzuatının incelenmesi,
• Seçilen kanalın işletme ile tam zamanlı bilgi paylaşma ve iletişimin sağlanabilmesi.

Dış Pazarda Karşılaşılan Sorunlar

Dağıtım kanallarında karşılaşılacak olası sorunlar şunlardır:

• Seçilen dağıtım sisteminin hedeflenen pazara uygun olmaması,
• Üreticinin pazara uzak ve yabancı olması,
• Hedeflenen pazarların düşünülenden daha fazla karmaşık olması,
• Belirsizlik.