Dağıtım Kanalları-Giriş

Dağıtım Kanalları

Dağıtım faaliyetlerinin bütünü dağıtım kanallarını oluşturmaktadır. Diğer bir değişle üreticilerin ürettikleri ürünlerin son kullanıcıya ulaşmasına kadarki faaliyetler bütününe dağıtım kanalları diyebiliriz.

Dağıtım Kanallarının Pazarlamadaki Yeri ve Önemi

Dağıtım kanallarının temel görevi ürün/hizmet akışını sağlamaktır. Bu akış içerisinde ham madde tedarikçilerinden üreticilere, perakendecilerden son kullanıcılılara/tüketicilere kadar tüm zincirin elemanları bulunmaktadır. İyi organize olmuş ve sistematik bir dağıtım kanalından aşağıda belirtilen fonksiyonları yerine getirmesi beklenir;

• Ürünlerin son kullanıcılara ulaştırılması,
• Üretici ile son kullanıcı arasındaki iletişimin sağlanması,
• Ürünün farklı lokasyondaki müşterilere ulaşmasının sağlanması,
• Ürünün markalaşma sürecine destek sağlama,
• Satış sonrası hizmetleri sağlama,
• Tüketicilere finansal kolaylık ve ayrıcalık sağlama,

Bunların yanı sıra dağıtım kanalları ürünler için pazar araştırması yapmak, rakip firmalarla ilgili bilgi edinimini sağlamak, ürünün reklam ve tanıtımını yapmak, ürünün pazarda tutunmasını sağlayacak faaliyetleri gerçekleştirmek ve satış sonrası hizmetleri yerine getirmek gibi birtakım faaliyetleri de yapması beklenmektedir. Dağıtım kanalları sayesinde firmalar müşteri isteklerini, ürün ile ilgili olum ya da olumsuz düşünceleri öğrenebilmekte ve pazarda ki değişimleri takip edebilmektedirler.

Dağıtım Kanallarının Çeşitleri

Yönetim Stratejilerine Göre Dağıtım Kanalları

Yönetsel açıdan dağıtım kanalları bireysel ve dikey olmak üzere iki sınıfa ayrılır.

Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanallar

Kanalda bütünleşme yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme olarak iki türlü olabilmektedir.

Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması

Dağıtım kanalları türlerine, işlevlerine, büyüklüklerine göre farklı şekilde sınıflandırılabilir. Fakat genel olarak temel iki sınıfa ayrıldığı söylenebilir.

Direkt Dağıtım

Adından da anlaşılacağı üzere işletmenin, ürünlerini aracı kullanmadan direkt kendisinin satışa sunmasını ifade eder. Bu tür dağıtımda dağıtım üretici ve tüketiciden oluşur.

Endirekt Dağıtım

Direk dağıtımın tersine tüm pazarlama ve satış işlemleri hukuki bir zeminde tüzel kişilikli kurumlar aracılığıyla yapılmasıdır.

Dağıtım Kanallarının Başlıca Fonksiyonları

Dağıtım kanallarının en önemli görevleri toplama, dönüştürme ve dağıtımdır.

Dağıtım kanallarının belirtilen üç temel fonksiyonunun dışında farklı işlevleri de bulunmaktadır. Bu işlevlere ait başlıklar kısaca şunlardır;

• İlişkilerde Rasyonelliği Sağlama
• Satış ve Pazarlama
• Risk
• Finansal Yapı
• Bilgi Aktarımı
• Fiziki Dağıtım

Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalları

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanallarının önemi aşağıdaki gibi açıklanabilir;

Pazarlama kanalları ürünün fiyatını ve ürün üzerinden elde edilecek geliri direkt olarak etkiler. Ülkenin sosyoekonomik farklılıkları, pazarların yapısı ve pazardaki rekabetin boyutu ürünlerin hangi fiyattan ve hangi kâr marjı ile satılacağını direkt etkilemektedir.

Kanallar, üretimdeki dalgalanmanın değişkenliğini dengelemede kilit rol oynayabilmektedir. Fazla üretimin stok sorunu, az miktardaki satış oranları ve fiyattaki değişimlerin üreticiye veya müşteriye minimum etkiyle yansıması yine dağıtım kanalları yoluyla çözülebilmektedir.

Dağıtım kanalları ile firmalar hiç bilmedikleri pazarlara kolaylıkla ve hızlı şekilde girebilmektedirler. Ürünlerinin pazarda talep yaratabilmesi için gerekli kalite standartlarını da yine dağıtım kanalları sayesinde belirleyebilmektedirler.

Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalı Seçiminde Kullanılan İlkeler

Dağıtım kanalları seçimi ve yönetiminde dikkat edilmesi gereken kullanıcılarına fayda sağlayan bazı ilkeler vardır. Bu ilkeler aşağıdaki gibi sıralanabilir;

Amaçların belirlenmesi; öncelikle kanalı seçerken işletme kendi amaçlarını belirlemelidir. Amaçlarına uygun kanalı seçmelidir. İşletmenin ve kanalın amaçları birbiri ile örtüşmüyor ise bu birliktelikten iki tarafta yarar yerine zarar eder.

Dağıtım kanalını seçerken kanalın türü boyutu ve kanal bileşenlerine dikkat edilmesi gerekir. İki bileşenli bir kanalın yeterli olacağı durumlarda çok bileşenli bir kanal seçmek hem yönetimini zorlaştırır hem de maliyetleri artırır.

Dağıtım kanalının pazardaki konumu ve işlevselliğine dikkat etmek gerekir. Özellikle dış pazarlara girmek isteyen işletmecilerin girecekleri pazarlarda satış ve pazarlama faaliyetlerini etkin şekilde yerine getirecek kanalları seçmesi önemlidir.

Burada dağıtım kanalı seçimini etkileyen faktörlerden de bahsetmek gerekir. Dağıtım kanalı seçimini etkileyen birden fazla faktör vardır. Bu faktörler temel olarak 6 başlıkta toplanabilir. Bunlar;

• Pazarın Yapısı
• Malın Niteliği
• Tutundurma
• Fiziksel Dağıtım
• İşletme Kaynakları
• Çevresel Faktörlerdir.