Ambalaj ve Pazarlama

Pazarlama Kavramı

Pazarlama kavramı, toplum, aile ve bireye (tüketici) farklı stratejiler ile ürün ya da hizmet sunumu olarak açıklanmaktadır. Toplum, aile, bireyde olduğu gibi pazarlama kavramı işletmeler arasında da sosyal ve ekonomik bir alan olarak karşımıza çıkmaktadı. Pazarlamanın temel amaçlarından birisi insanı tanımak ve anlamaktır. Pazarlama uzun bir serüvendir. Ürünün ya da hizmetin üretimden önceki ön hazırlığından tutun, tüketim sonrasındaki tüketiciler arası tavsiye etme noktasına kadar uzanan karma bir süreçtir.

Ambalaj tasarımında pazarlama iletişimi, (grafik tasarım, renk, tipografi, slogan vb.) mesajın tüketici zihninde yer etmesi ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararlarını etkilemesi üzerine çalışmalar yürütmektedir.

Bu süreç, tüketicinin eğilimlerini belirlemede odak nokta konumundadır. Pazarlama iletişimi, üzerine çalışan yöneticilerin, tüketici istek, arzu, talep ve deneyim alanlarının analizini çok iyi planlaması gerekmektedir.

Pazarlama Karması

Pazarlama unsurunu başarılı bir şekilde yapmaya yardımcı elemanlar bütününe, pazarlama karması adı verilmiştir. Pazarlama karması, şirketlerin ya da markaların piyasada var olabilmek, büyümek ve kar elde etmek adına kullanmak zorunda oldukları unsurları kapsamaktadır.

Pazarlama kavramı içerisinde tüketici istek, arzu ve ihtiyaçlarını giderme (tatmin etme) adına “7p” olarak da adlandırılan unsurlar yer almaktadır.

Philip Kotler tarafından geliştirilen pazarlamanın 7psi; People (Tüketici), Ürün (Product), Fiziksel olanaklar (Physical Evidance), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion), Süreç (Process) şeklindedir.

Pazarlamanın Gelişim Süreci

Pazarlamanın geçmişi M.Ö. 7000’li yıllara kadar dayanmaktadır fakat kavram olarak kullanılması ve ayrı bir disiplin oluşu 19. yy. başlarına denk gelmektedir.

Pazarlama kavramındaki fonksiyonlar, gün geçtikçe değişime uğramıştır. Bu değişimler, üretim anlayışlı yaklaşım, ürün anlayışlı yaklaşım ve satış anlayışlı yaklaşım şeklinde süregelmiştir. Bahsedilen yaklaşımlar pazarlama kavramının geleneksel yaklaşımları olarak tanımlanmaktadır. Modern pazarlama anlayışlı yaklaşım ve holistik yaklaşımlar geleneksel yaklaşımlar sonrasında gün yüzüne çıkmıştır.

Pazarlama alanındaki gelişmeler ve değişimler neticesinde, alan faaliyetlerinin birbirleri ile bütünleşik bir şekilde uyum ve destek içerisinde olma zorunluluğu getirmiştir.

Pazarlamanın Stratejileri

PazarGünümüzde pazar dinamiği, oldukça kuvvet kazanmaya başlamıştır ve bu sebeple işletmeler stratejik bir yaklaşımla, ileri dönük, planlı bir çalışma projesi geliştirmek, pazar dinamiğine ayak uydurmak ve güncel stratejileri takip etmek zorundadır.

Son günlerde “pazarlama zekâsı” kavramı gündeme gelmiştir. Pazarlama stratejilerinde yer alan pazarlama zekasına sahip işletmeler, ortak ürünlerin (içecek, bakliyat vb.) salt ürün özelliklerinden ziyade, marka, logo, slogan, ambalaj gibi diğer benzer ürünlerden farklı kılacak ve akılda kalmaya yardım eden özellikler üzerine çalışmalar gerçekleştirmektedirler.Müşteri istek, ihtiyaç ve taleplerini anlama ve bu istekleri karşılama yolunda yürümeyi hedef haline getirmiş sosyal bilimler alanında, genellikle anket yöntemi uygulanmaktadır.

Anket sorularını cevaplayan grubun, o anki duygu durumları veya ön yargıları kişinin cevaplarını değiştirebilmektedir. Bu durum, gerçek sonuçlara ulaşmayı engellemektedir.

Nöropazarlama

Nöropazarlama araştırmaları, ürünün ortaya çıkmasından hemen sonra uygulanan bir araştırma yöntemi olarak tanımlanmaktadır.

Tüketicilerin tercihlerini etkileyen, onları yönlendiren faktörleri anlamak için kullanılmaktadır. Pazarlama içerisinde yer alan nöropazarlama araştırmaları, tıbbi teknolojiler yardımı ile tüketicilerin ürünleri gördükleri anda verdikleri tepkileri ölçümleme olanağı sunmaktadır.

İlk olarak reklam alanında etkisini göstermiş olan nöropazarlama, günümüzde ambalaj tasarımı, mağaza ve web sitesi içeriklerinde de kullanılmaktadır.

Nöropazarlama araştırmalarında üç ölçüm tekniği bulunmakta ve bu ölçüm teknikleri içerisinde farklı tarama metotları yer almaktadır. Bunlar; Nörometrik ölçümler; FMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme Tekniği), PET (Pozitron Emisyon Tomografi), EEG (Elektro Beyin Grafiği), SSPT (Sabit Hal İnceleme Tipografisi), MEG (Manyetik Beyin Grafisi), Psikometrik ölçümler; IAT-Implicit Association Test (Örtük Çağrışım Testi), Biometrik ölçümler; Eye-Tracking (Göz İzleme Tekniği), Facial Coding (Yüz Okuma Tekniği), GSR-Galvanic Skin Response (Galvanik Deri Geçirgenliği) şeklindedir.

Nöropazarlama ve Ambalaj

Satın alma süreci üzerine yapılan araştırmalarda, tüketicilerin rasyonel değil duygu yoluyla karar verdiklerini ortaya koymuşlardır. Karar verme ve satın alma işleminin %95’i bilinçsizce gerçekleşmektedir. Bu sonuç neticesinde bir ambalaj tasarlanırken, tüketici duygularını tetikleme üzerine çalışılmalıdır. Tüketici duygularını tetiklemek için, duygu altında yatan sebepleri hangi unsurla dışa çıkarabileceğimizi de bilmemiz gerekmektedir. Pazarlamada yeni bir yaklaşım olarak varlığını kanıtlamış bir alan olan, nöropazarlama araştırmalarının kullanımı bu doğrultuda yol göstermektedir.

Nöropazarlama, pazarlama, bilişsel psikoloji ve nörobilimi kapsayan, çok disiplinli bir alandır. Nöropazarlama uygulamaları, tüketicilerin pazarlama stratejilerine verdikleri tepkileri anlama odaklıdır. Verilen tepkiler doğrultusunda şirket yöneticileri yeni pazarlama stratejileri geliştirebileceği gibi var olan ürün üzerinde de satışı arttırmak ve tüketiciler tarafından beklenilen istekleri karşılamak için değişiklere başvurmaktadır.